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分享这五年电商网站网络推广的深刻经历

2014-3-20 23:21|发布:河南360搜索地区营销服务中心|点击数: 397

  为什么要写这篇文章呢?

  主要是因为电商的路非常艰辛,也很少有成功者将自己的推广历程、经验拿出来分享。由于各行各业都竞争激烈,大部分都只知道大概的推广渠道,不明 白哪些渠道***适合自己,哪些渠道推广的转化高,哪些渠道的流量大等等,这个要根据自己的实际情况来,比如需要***推广的,那么展现量大的推广渠道就比较适 合,就拿展示类的广告渠道来说,大部分展示类按点击付费的广告,它的展示是免费的。再比如需要实实在在有下单的推广, 那么自己就需要对流量来源与***终的转化效果作完整的统计,去试探哪些渠道的流量质量高,要想转化高,当然要选择一些能够有用户定向的推广渠道,这里的定向 指标比较多,诸如:性别、年龄、用户的购买意向...等等。

  当然上面说的渠道是指在网络上获得流量的途径,或者说是流量的来源。电商网络推广***终的效果无非就两种:一是为网站带来付费流量,二是不花钱为网站带来自然流量。

  一、付费流量

  先让我们一起来聊聊付费流量吧。因为付费广告是所有电商网站的主要支撑,没了广告几乎很难把电商网站做大,或许可以说完全就做不起来。付费广告 的形式很多, 如果利用得好,10块钱的广告费可以当100用,如果利用不好,100块都当不了1块,下面主要就一些主流的广告形式,与大家分享下经验。

  1、搜索引擎竞价类广告

  搜索引擎的推广主要是竞价,是以关键词为主,广告主按每个关键词的点击单价来与竞争对手竞争,然后按点击的总次数来对搜索引擎公司付费的模式进 行推广。当然 这里概括的比较简单,竞价排名光是点击单价这么简单,***终的支付金额也不只是按(点击X单价=支付金额)这么简单,是根据关键词的质量度、后面一名的出 单等因素综合计划出来的,这里只是先大概的引个概念,不详细描述具体的计算规则了。

  对于电商来说,无论是在哪个行业下,竞争对手都比较多,但不同行业的竞争大小与当前行业的热门度有关,所以每个行业之间,他们的竞争程度也是不一样的,这个也就直接关系到对应行业的关键词的整体单价了。

  下面就拿百度搜索引擎竞价为例详细的说下操作细节。

  百度搜索竞价:在国内占居主导地位的搜索竞价广告众所周知,当然是百度搜索了。这里就不提百度搜索与其它搜索的占比了,主要谈谈推广的技巧。*** 先有几个重点,是需要很长时间的试验与很多广告费才能砸得出来的经验:账户的结构、词性的区分、关键词的链接参数、词的等***划分、账户的操作细节、API 的利用、关键词的优化。

  1.1)、账户结构

  由于每个地区的搜索习惯与购买需求的不同,关键词在各个地区的单价也有很大的差异,如果每个地区的词不分开对待,就会出现广告费浪费的情况,同 一关键词在所有地区的出价都一样的话,同样的单价不热门的地区能排 到***,在热门地区可能连排名都没有,想要与竞争对手竞争把热门地区排到***了,其它地区的单价就高了,这样就会出现同样的流量支出增大了。所有计划按地 区来分,就能够省下不少费用来。下面的细化单元划分会在词性中细分。

  1.2)、词性的区分

  在搜索推荐中,展示给用户的信息有两句,一是标题、二是描述。这个在管理后台设置有两种设置,一是固定标题与描述,另一种是使用通配符。固定模 式设置情况 下,在广告展示处很难看到飘红的关键词字样,对用户来说这种点击率相当低,所以通配符非常的适用。通配符指可以在标题与描述里面插入相关的关键词。这种有 飘红的关键词,点击率比较高。但如果不注意词性,描述就会念着不通畅,会出现语病,描述在后台管理中又叫创意,一条描述就是一条创意。比如:买的关键词是 名词,T恤、连衣裙...等,那么一条创意为:要买{通配符}就上全好货网。用户在搜索T恤的时候就会出现你的广告:要买T恤就上全好货网。但如果没有分 词性的去建创意,后面用户搜索了“哪家T恤质量好”,出来的效果就是要买哪家T恤质量好就上全好货网,就不通顺了。并且一般搜索中有疑问词的用户,意向都 比较强,比如:毛呢外套哪里有卖?这种一般成单的几率比较大,所以在账户优化的时候把词性给区分开也相当重要。为不同词性创建不同的单元,创建不同的创意 (也就是上面说的描述)。

  1.3)、关键词链接参数

  很多公司推广是没有在链接后台跟参数。这里加参数主要是为了统计关键词的效果,在链接中能跟上当前这个链接所在的账户、计划、单元、关键词,越 详细越好,当然网站的统计工具也要弄得强大点,目前用过***好用的统计工具当然是GA了( google analytics )。 带的参数越是精细,跟踪效果就能跟踪得越是到位,后面优化关键词路线就比较明确了。 哪些词效果好,哪些差,跟踪流量质量就能把所有效果差的词全部屏蔽,没效果的关键词被干掉了,做好这一步,广告费至少省下一半来。(这里的效果好与差,不 是看流量的大与小,而是带来的转化大与小,这个转化指标每个网站都不一样,用自己网站的业务来定,有的网站用下单量,有的网站用注册量...)。

  1.4)、词的等***划分

  这一步是在前期有一段推广时间了,能看到词的热门程度了,来做的这项工作。一般账户小,销费相对比较少的公司来说,不分等***也看不出有什么难 点。当单个账户 词到达一定量了,有几十万词了,这个时候如果词不分等***,不分出重点词,维护起来就相当的困难了。在公司要搞什么大型活动了、有了融资要冲销量了... 等,现在要加大投入,要提升流量,如果不分等***,就只能全账户提价,这样就会有很大部分的钱是在向水里仍了,分不清主次。不夸张的说,可能一天下来,浪费 的资金把某个部门所有员工一个月的工资都烧没了。

  1.5)、账户的操作细节

  在对账户的关键词添加前就先把结构规划好,后期如果要删除、移动时,整个关键词的质量度就没了。虽然有个转移的功能,看着质量度也跟着转过去 了,但也需要审 核,感觉质量度还是有一定的影响。整个账户、计划、单元都会有质量度,这个质量度的评定与当前关键词所在单元或计划所有词的点击率、目标页面的加载速度、 用户的体验度、跳出率这些都有关系。这个质量度是与其它竞争对手竞争的一个重要指标,质量度小于3星的只能在搜索结果页中的右侧展示,3星以上才有资格上 左边的推广链接。质量度也会影响到点击的价格,质量度高的点击价格会低一些。当然质量度这个有没有人工干预这个有待考证,个人感觉会有一定干预。

  1.6)、API的利用

  API 是个好东西,账户越是大,员工的工作量就越大,到后面大到一定程度,光是靠人工就完全维护不过来了。比如突然有一个分类的产品变少了,推广效果不好,需要 更换目标链接,那么推广这一个分类的所有相关关键词就得全部换链接,人工去换不太辛苦了,加上要为所有链接加上可以区分质量的参加,也是件工作量非常大的 事。这个时候API的作用就比较大了。可以减少很多手动工作量。

  1.7)、关键词的优化

  关键词的优化是基于上面的步骤,将所有流量、流量的转化、流量的细化来源都作了精细的跟踪统计之后。在统计后的报表中来进行质量好坏评定,把质量差的词给剔出来,将其暂停或是删除。随时注意添加账户里面不存在的词,像很多长尾词。

  除了百度搜索,还有谷歌搜索、360搜索、搜狗搜索、有道搜索等等,当然其它的占比相对来说就要小得多了,对API的支持也就没有百度那么强大 健全了。搜索 竞价中还有很多细节,一时半会儿也描述不清楚,搜索方面的就简单的分享到这里。总结:百度搜索流量大,价格相对来说比较高,质量好转化高。360搜索目前 流量相对比较小,价格相对百度便宜很多,流量质量好转化高,但量比较小。谷歌搜索以前量比较大,目前量比较小了,但质量好转化高。其它搜索的量就小很多 了,但质量都还是能跟上。

  2、展示类广告

  展示类广告很多,网盟(百度网盟、GG网盟、腾 讯广点通、360点睛猜你喜欢、...)、微博(腾讯、新浪...)等等。展示类广告主要注意物料的提供、创意的更新、访客的找回。总结:展示类广告的流 量质量与转化相对搜索来说,要差很多,但价格相对搜索来说便宜,量比较大。用户的定向没有搜索好,搜索来的用户意向都比较强,展示类广告对这方面控制就相 对搜索来说弱一些了。

  3、导航类广告

  导航网站比较多,但有质量的都是一些一线的导航:hao123.com、265导航、360导航、火狐导航、1616导航等。但总的说来效果比起搜索与网盟要差很多。一般上导航网站的广告适合于有一 定名气的网站,效果可能会很好。单说一般的网站,算出***后的点击单价要比搜索与网盟高,并且质量很一般。其它的不常见的导航网站质量就完全不用说了,相对来说就要差很多了。

  还有传统的广告,像电视广告、其它的媒体广告,这些广告费用高,合适***推广。


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